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Perché la strategia comunicativa di Salvini funziona e attira consensi?

Me Felpaman

Durante gli ultimi anni abbiamo assistito ad un grande aumento del consenso sociale nei confronti della Lega e della politica promossa da Matteo Salvini. Ci siamo abituati alla sua retorica, ai selfie, ai panini con la nutella, ai cocktail in spiaggia, all’ostentazione della sua religiosità. I suoi slogan, con la loro semplicità e leggerezza, sono diventati il tormentone dell’estate 2019.

Stiamo vivendo nell’epoca d’oro dei social network, della collezione dei like e della pubblicizzazione della vita privata. I social network hanno alterato i nostri comportamenti, le nostre emozioni, i nostri pensieri e ci hanno fornito un filtro con cui guardare la realtà sociale e costruire le nostre identità.

Giudichiamo le persone in funzione del numero di follower e like e per adeguarci a questo fenomeno sociale diamo un valore più o meno positivo alla nostra identità, in base alla visibilità che riusciamo ad ottenere. Costruiamo un’immagine virtuale di noi stessi, rendendo pubblico ogni momento della nostra vita quotidiana, curando ogni dettaglio per renderlo piacevole agli occhi degli altri e aumentare il numero di like che i nostri follower ci attribuiscono per nutrire la nostra autostima.

La politica di Salvini ha ottenuto così tanto successo proprio perché si è adeguata a questa impostazione della realtà tanto che in questi ultimi anni (ce ne siamo accorti soprattutto in periodo di campagna elettorale) le nostre bacheche social sono invase da sponsorizzazioni di post che veicolano messaggi politici leghisti.

La pagina Facebook di Salvini conta oggi più di 3,7 milioni di follower, nonostante Salvini stesso sostenga di essere partito “con pochi amici” e “senza soldi”. Entrambe queste affermazioni oggi sono lontanissime dalla realtà (virtuale) se si considera, oltre al numero di follower, che solo tra Marzo 2019 e Agosto 2019, la pagina Facebook di Salvini riporta una spesa pari a € 128.782 per la pubbliciz-zazione di post a contenuto politico e sociale.

Le reti social di Salvini sono gestite dal “La Bestia” – un sistema di comunicazione messo in piedi da Luca Morisi, social media manager di Salvini.

Il successo (social) di Salvini è frutto di una strategia comunicativa molto precisa che si è evoluta, nel corso del tempo, attraverso un’accurata pianificazione operata da Morisi, che ha creato una macchina della propaganda semplice, a tratti rozza, ma precisa e capillare. La strategia comunicativa proposta da Luca Morisi (e attribuita a Matteo Salvini) appare istintiva e spontanea, ma non lascia neanche una virgola al caso. Ogni contenuto è progettato sulle preferenze degli utenti, in modo da “dare al pubblico ciò che il pubblico vuole”, sfruttando un modo di comunicare che rispecchia quello dell’utente medio di Facebook che apprezza gattini e Nutella, che usa il maiuscolo, i meme, le foto sgranate, i fotomontaggi con grafiche dozzinali e che rendono Salvini “UNO DI NOI”.

La comunicazione social di Salvini ha successo per lo stesso motivo per cui hanno successo gli status o le storie Instagram dei nostri amici: L’amico parla come noi, ci fidiamo di lui e Salvini è un uomo di potere ma è anche nostro amico che parla e scrive esattamente come noi.

Se vogliamo comprendere l’efficacia di una strategia comunicativa apparentemente così semplice ma in realtà molto ricercata dobbiamo conoscere le caratteristiche generali e i vincoli del discorso politico mediatizzato. La particolarità dei messaggi che passano attraverso la televisione o i social network, riguarda il fatto che essi non prevedono un’interazione diretta con il pubblico che, dall’altra parte del display, non può prendere parte alla costruzione condivisa di significati, ma riceve semplicemente un messaggio con il quale può essere o meno in accordo.

Ma quali sono i pilastri di questa strategia comunicativa?

MASSIMA SEMPLICITA’ NELLA COMUNICAZIONE
Il linguaggio dei social è molto semplice (e deve esserlo se vuole essere compreso). Apriamo Facebook e scorriamo i post in modo automatico, senza prestare particolare attenzione. Lo facciamo nel tempo libero, magari dopo una giornata di lavoro, oppure tra un impegno e un altro e non abbiamo nessuna intenzione di impegnarci a comprendere significati profondi. Inoltre, l’analfabetismo funzionale italiano raggiunge uno dei tassi più alti in Europa e il 28% degli italiani ha difficoltà a comprendere testi semplici.

Per questi motivi, la comunicazione mediatica, non mira ad incoraggiare un ragionamento approfondito ma punta piuttosto alla semplificazione delle vicende politiche, spesso esposte sotto forma di narrazioni frammentate, slegate le une dalle altre, i cui protagonisti sono gli attori politici in conflitto tra loro.

Per attirare l’attenzione del pubblico viene data molta importanza agli aspetti drammatici di questa conflittualità, al tipo di linguaggio utilizzato dai leader, sottolineandone gli errori, le gaffe, gli eventuali scandali, con la conseguenza (spesso voluta), di sviare l’attenzione su aspetti marginali del discorso, mettendo in secondo piano il reale oggetto d’interesse politico.

Salvini mantiene il suo linguaggio e i suoi concetti semplicissimi in tutte le sue uscite. Sembra rivolgersi a dei bambini quando parla sui social network, proponendo messaggi intervallati da contenuti incentrati sulla ridicolizzazione degli avversari politici da una parte e l’esaltazione della figura, e del corpo del capitano, dall’altra.

SUSCITARE EMOZIONI FORTI, MEGLIO SE NEGATIVE
Vari studi di psicologia politica concordano nel ritenere che un messaggio politico è tanto più persuasivo e in grado di ottenere consenso quanto più suscita emozioni forti, specie se negative a prescindere dai contenuti politici del messaggio proposto.

Se si esamina con attenzione la pagina Facebook del “Capitano” si può notare come quasi tutti i post sono costruiti per suscitare reazioni negative: soprattutto rabbia, disgusto e paura. Il filo conduttore è sempre lo stesso: neri, clandestini, immigrati, sempre inquadrati in termini di minaccia per la tranquillità degli italiani, sempre associati alla criminalità, per suscitare paura nel lettore e motivarlo a sostenere l’ideologia anti-integrazione.

Se però le emozioni negative sono un modo per attirare l’attenzione, suscitare emozioni positive è essenziale per rassicurare l’elettore e portarlo ad accettare messaggi che magari prima non avrebbe condiviso. La strategia della Bestia può essere così riassunta: si fa abbassare la guardia al lettore facendo leva sulla rabbia e sulla paura, ma lo si rassicura suggerendo che, dando fiducia alla Lega, le cose andranno meglio.

E la rassicurazione è proprio ciò che il cittadino medio cerca nella realtà attuale, che privilegia la cura dell’immagine alla sostanza dei contenuti che, priva di punti di riferimento e di certezze, trova un’ancora di salvezza in chi è in grado di semplificare la realtà e fornire prospettive future più rosee. Se a questo si aggiungono i video dei gattini, le foto della pasta asciutta e dei bigliettini dei Baci Perugina, oltre alle emozioni positive, si prende l’elettore per la pancia e il gioco è fatto.

Ovviamente la realtà dei fatti è tutta un’altra storia rispetto a quella dipinta dai social.

ATTRIBUIRE VALORI POSITIVI A SE’ E AL PROPRIO GRUPPO E VALORI NEGATIVI AGLI OPPOSITORI
Altro aspetto importante della comunicazione politica è la costruzione di categorie contrapposte, facendo riferimento ad un “NOI”, che agisce per il bene della società in nome di valori universali e positivi, contrapposto ad un “LORO” che viola questi valori e agisce, guidato dalla sete di potere, in nome di ideali negativi.

Il riferimento più evidente nella comunicazione di Salvini è quello relativo al valore della Sicurezza: Il popolo italiano vede costantemente minacciata la propria sicurezza dallo straniero (automaticamente criminale). La Lega si propone di agire per eliminare questa “minaccia” chiudendo i porti mentre tutti gli altri partiti, promuovendo l’immigrazione “incontrollata” minacciano la sicurezza stessa degli italiani. Anche in questo caso si punta alla rassicurazione per ottenere consensi: gli avversari diventano criminali a supporto di altri criminali, demoni che agiscono in modo ingiusto e malvagio minacciando la sicurezza e la tranquillità della popolazione, indifesa e vittima, mentre il proprio gruppo diventa alfiere del bene, interessato alla difesa di valori naturali e universali.

INDIVIDUARE UN NEMICO CHE SIA COMUNE AL NUMERO PIU’ AMPIO POSSIBILE DI PERSONE
Questo è forse l’aspetto più evidente della strategia di Salvini: la ricerca continua di un nemico da combattere che diventa l’obiettivo verso cui direzionare la rabbia e il malcontento che si è alimentato nella popolazione. L’ormai superata Lega Nord rintracciava nel meridionale il nemico numero uno per lo sviluppo dell’Italia.

Quando Salvini puntava all’indipendenza della Padania, il “Terrone” era il “parassita” che “rubava il lavoro” al Nord e viveva a sue spese. Abbandonato questo progetto, il nuovo nemico è l’immigrato: il “parassita” che vive a spese dell’assistenzialismo italiano e “ruba il lavoro” agli italiani.

In realtà non è molto difficile comprendere come questo spostamento del nemico sia stata una scelta strategica di successo capace di includere nel proprio gruppo un numero maggiore di sostenitori, schierati contro un nuovo nemico da combattere insieme.

Ovviamente, anche in questo caso la realtà concreta è molto più complessa di quella virtuale, ma questa strategia politica è particolarmente efficace, perché risponde ad un particolare processo psico-sociale così riassumibile: quando un individuo non riesce ad appagare i propri bisogni, a causa di una qualche motivazione esterna, si attiverà per cercare di eliminare gli ostacoli che gli impediscono di ottenere ciò che vuole; ma quando questo non succede, l’energia che ha attivato si trasformerà in aggressività. Se l’aggressività non può essere diretta verso l’ostacolo reale, magari perché più potente rispetto all’individuo singolo, allora verrà ridirezionata verso un obiettivo più debole o comunque incapace di reagire.

E l’esempio concreto di questo processo è proprio quello che oggi succede in Italia nei confronti degli immigrati. La situazione italiana attuale è caratterizzata da alti tassi di disoccupazione e povertà e da un sistema educativo e sanitario carente. Questa generale situazione di precarietà genera nella popolazione un’instabilità che sfocia nella frustrazione. Ma se è ovvio che le cause della disoccupazione e della povertà siano da attribuire a manovre economiche o politiche occupazionali inefficaci, essendo questi elementi impalpabili e i personaggi politici coinvolti troppo prestigiosi per essere sfidati, l’aggressività che la frustrazione tende ad alimentare viene ridirezionata verso obiettivi socialmente più fragili che, in questo caso, coincidono con gli immigrati. È così che il malcontento che non possiamo sfogare nei confronti dei responsabili di questa situazione si trasforma in aggressività verso gli immigrati che diventano i responsabili della nostra disoccupazione, dato che “ci rubano il lavoro”.

AFFIDARSI A VALORI PIU’ ALTI PER AUMENTARE LA PROPRIA CREDIBILITA’
Affidare gli italiani al Sacro Cuore di Maria e baciare il Crocifisso sono due degli aspetti su cui Salvini fa continuamente leva, in piazza, sui social e anche in aula parlamentare (all’interno della quale, per legge, non dovrebbero esporsi simboli religiosi).

Associare la propria immagine a valori più alti, come quelli sacri, oppure al buon senso è una strategia funzionale a presentare se stessi come fonte autorevole e credibile. Dai dati di Insight della pagina Facebook di Salvini si può vedere come il follower medio di Salvini sia l’uomo di mezza età di orientamento religioso cristiano. Anche in questo caso Salvini dà ai suoi follower ciò che essi vogliono e fornisce loro una possibilità di rispecchiamento nei contenuti a sfondo cattolico che egli propone.

Gli esiti di questa strategia comunicativa diventano sempre più evidenti agli occhi di chi prova ad osservare la realtà slegata dai meccanismi di persuasione. La percezione sociale, fomentata da un costante tentativo di rimarcare la differenza noi/loro, si polarizza sempre più verso un’idea che automaticamente associa l’essere straniero all’essere criminale, che vive nella paura costante della minaccia nera sempre in agguato, che non prova più a conoscere le persone prima di giudicarle ma si ferma al pensiero automatico fatto di stereotipi e pregiudizi il cui esito non può che essere il razzismo e la xenofobia.

Nell’epoca dei social diamo più credito al post che ha ricevuto più condivisioni, che diventa (automaticamente) fonte di informazione attendibile. Non ci poniamo nemmeno il dubbio sulla veridicità delle informazioni e diamo per vera ogni fake news che la realtà virtuale ci propina. Se poi le stesse fake news sono condivise da personaggi politici che, per definizione, riteniamo fonti credibili, allora ci lasciamo persuadere da ciò che i persuasori si propongono di farci credere. Non pensiamo più con la nostra testa e ci affidiamo alle informazioni preconfezionate che i post di Facebook ci propongono, non vogliamo conoscere le persone, perché abbiamo paura di qualsiasi diversità che possa minacciare la nostra tranquillità e ci riscopriamo accaniti sostenitori delle tradizioni minacciate dallo straniero.

Non possiamo negare che tecnicamente la strategia comunicativa di Luca Morisi abbia miscelato degli ingredienti senz’altro vincenti. Se andiamo però oltre alla forma, addentrandoci nell’analisi della sostanza, questo giudizio si sposta verso una direzione meno gloriosa che ha fatto leva sul pensiero automatico, fatto di stereotipi e pregiudizi. E forse è proprio in questo che tutti quanti dovremmo impegnarci, a prescindere dalle ideologie di ognuno: a ridare la giusta importanza alla sostanza, piuttosto che fermarci alla forma, rapportandoci alle informazioni con spirito critico per dare forma ad un pensiero soggettivo, libero da qualsiasi tentativo di manipolazione.

Martina Sammito
Dottoressa in Psicologia del Ciclo di vita & Attivista per la tutela dei diritti umani

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